【业绩下滑】张念超 － 份额出让比业绩下滑更可怕！

    张念超 － 份额出让比业绩下滑更可怕！

作者：张念超 曾经，家庭装修瓷砖是大头，选好了瓷砖基本就解决了装修的七七八八和整体风格的问题，而其余部分需要花费的费用和精力远没有瓷砖多。但今天，瓷砖在装修中的比例份额逐年下降，整体定制、厨房、卫浴的开支已经超过了瓷砖，甚至墙面、灯饰、窗帘和瓷砖的预算也差不多，瓷砖已由家装第一大品类沦落到了三四位。比例的下降比销售的下滑更应该引起行业的重视。

是什么原因让家装的支出比例发生了重大变化？

行业认知最多的是消费者发生了变化，这也是客观事实，无需争论，不过，消费者的变化对每个行业都是存在的，并且都会产生冲击。瓷砖在家装支出比例下降的原因，还真不只是消费者变化导致的，更多的是行业的发展模式导致的。陶瓷行业发展这么多年，虽说解决了很多问题，但还是没解决制造导向，没解决跨领域竞争，没解决半成品销售方式，没解决对渠道的依赖，没解决发展的品质，没解决新型流通带来的模式升级等等一系列商业层面的问题。

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不说更久的历史，就说十年前，陶瓷行业基本是空间化销售、风格化展示，陶瓷曾一度影响设计的方向。很多消费者，尤其是没有设计师引导的，看到了瓷砖就想到了风格，就清楚了自家装修的效果。同时，瓷砖复杂的展示本身就是一种装饰，所以，消费者对瓷砖的依赖度高才能成为家装的大头。而现在，堕落的瓷砖失去了品牌的调性、简单的展示更没有了风格、为了做大而增加消费成本的规格更让瓷砖表现材料化。消费者，对瓷砖没有了风格感和体验感，也就缺少了空间的感知，觉得瓷砖只是一种材料，而材料的属性则决定了瓷砖将永远没有太多的溢价，购买者也少了对成品的敬畏。

木板和定制。装修的早期，大多是装修师傅现场制作衣柜，而现在基本是工业化定制、现场安装，定制的优劣势在此不做评论，只谈木板行业的商业变化。如果你坚持卖木板，你就失去了定制市场，如果你加入定制行业，至少在思维上会具有不一样的商业结果。同样作为瓷砖也是如此，随着消费的变化，你可以选择卖瓷砖，和瓷砖品牌做竞争，你也可以选择瓷砖装修，你既和瓷砖行业，又和装修行业竞争，你还可以选择空间整装，这样你将参与更多的行业竞争。

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陶瓷行业发展到今天，前面几十年都取得了长足发展，就近两年而言，除了技术的进步，其他颜色、风格、展示、顶层设计、战略、竞争选择等方面的进步却不大，或者说这是一种倒退，由空间化转材料化就是最真实的见证。陶瓷企业未来要么整合其它行业获得突破，要么被其它行业整合继续材料化。就如现在的大板定位家具饰面是一个不错的方向，关键在于，是自己做家具，还是给别人做配套的问题！虽然表面都是卖大板，但结果却不一样，一个还是卖材料，一个却进入另一个层面的竞争，这就是今天陶瓷的困局。

未来的市场是中高速发展，总量不会再有爆发式增长，可能个体会有。所以，陶瓷行业的整体突围，不在行业内，而在行业外，陶瓷企业品牌基本是：

一、具有创新和制造能力的小众精品，市场扩大一定程度，增加相关品类，做成陶瓷行业的产品、服务、设计众多精品的集合。

二、具有运营能力的流通平台，整合关联产品，突破陶瓷领域的经营边界，不再是单纯的陶瓷企业。

以上两种模式告诉我们，未来的陶瓷企业，要么有附加值，把瓷砖变成精品、成品、生活化产品。要么走出去，有流量，突破瓷砖的界限，参与更多产业的竞争。

市场下滑，份额出让，除了客观因素，我们也应该检讨这两年走过的弯路，一是其它行业在为市场做加法的时候，瓷砖在市场层面做过的减法。二是偏离生活的主题，做材料。三是行业的自吹自擂，缺乏边界突围。

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